藥店貨架提醒您-藥店如何處理高毛利與品牌藥的關(guān)系

編輯：金麗格貨架   閱讀：2014   時(shí)間：2023-02-08

      任何一個(gè)商人，都是以追求利益最大化為目標(biāo)。經(jīng)銷商和企業(yè)都是如此，經(jīng)銷商因?yàn)槔娑鴩@著企業(yè)轉(zhuǎn)，企業(yè)也因利益而圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，這種利益維系了企業(yè)和經(jīng)銷商的親密關(guān)系。對(duì)于經(jīng)銷商老板和員工而言，利益也是維持和諧局面的紐帶。老板追求高毛利產(chǎn)品，就在于高毛利產(chǎn)品的利潤(rùn)較高，可以為老板帶來高收入。而對(duì)于員工來說，高毛利產(chǎn)品的種種不確定性，是員工不想賣高毛利產(chǎn)品的癥結(jié)。這種矛盾就導(dǎo)致了上行無法下效，造成老板與員工對(duì)待高毛利產(chǎn)品的意見分歧。
　　  如何平衡品牌藥和高毛利藥品的關(guān)系
　　  一、品牌藥的定義及對(duì)品牌藥的看法
　　  我個(gè)人認(rèn)為品牌藥最少有五個(gè)指標(biāo)：
　　  過硬的質(zhì)量療效指標(biāo)。中國無論中成藥還是西藥，盡管都是所謂GMP廠家生產(chǎn)，但其實(shí)質(zhì)量差異化確實(shí)存在，有時(shí)還挺大的。認(rèn)為都是GMP廠家生產(chǎn)，質(zhì)量一致的說法是自欺欺人的。
　　  其次是銷售量：品牌產(chǎn)品都是暢銷品種，銷售量必須足夠大，也就是所謂市場(chǎng)占有率較大。廠家銷售回款不過億，我認(rèn)為就談不上品牌。
　　  第三是廣泛的終端到達(dá)率和鋪貨率。對(duì)于零售藥品來說：所謂終端到達(dá)率是指第二、第三、第四終端都能基本覆蓋到位，換句話說就是所有類型的終端都基本能覆蓋，而且這種覆蓋是渠道自然流通；所謂鋪貨率就是在同一類型的終端中，鋪貨率到達(dá)６０％－７０％以上，尤其是第二終端鋪貨率要高些。
　　  第四：要有高的消費(fèi)者知名度、美譽(yù)度、忠誠度。海王有領(lǐng)導(dǎo)說自己的PB商標(biāo)“潛龍”在網(wǎng)上調(diào)查知名度很高，網(wǎng)絡(luò)人群不能代表廣泛的消費(fèi)者群體，只是很小的一部分而已，而且渠道單一，根本談不上名牌，自有品牌產(chǎn)品不一定也沒有必要作名牌�！�
　　  第五：要有高的醫(yī)藥渠道和藥店終端知名度與美譽(yù)度。渠道和終端銷售是利潤(rùn)導(dǎo)向，忠誠度談不上，但最少需要知名度和美譽(yù)度。
    　品牌是不可取代的，品牌是不可戰(zhàn)勝的。品牌藥品在藥店也就理所當(dāng)然的不可取代。因?yàn)槠放剖琴|(zhì)量和品質(zhì)的象征，也是消費(fèi)者利益的保證。很多企業(yè)尤其是品牌企業(yè)都有一個(gè)內(nèi)控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是高于GMP標(biāo)準(zhǔn)的，因此其產(chǎn)品質(zhì)量是無可替代的。品牌藥在藥店中主要有三個(gè)作用，一是代倆客流量和消費(fèi)者，二是提升藥店本身的品牌；廠家對(duì)店員、店長(zhǎng)的教育培訓(xùn)能力，這是非品牌產(chǎn)品無法比擬的。
  　　二、品牌藥應(yīng)該如何細(xì)分　
　  　目前新醫(yī)改背景下，盡快樹立品牌才能在OTC市場(chǎng)脫穎而出，OTC產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到最后還是品牌競(jìng)爭(zhēng)。那么品牌藥應(yīng)該怎樣細(xì)分呢，我個(gè)人認(rèn)為可以按以下細(xì)分的緯度進(jìn)行細(xì)分：
      1、中成藥與化學(xué)藥知名品牌
　　  2、區(qū)域性品牌和全國性品牌：我國區(qū)域性品牌、尤其是中成藥的區(qū)域性品牌非常明顯：如片仔癀、六神丸等。
　　  3、疾病種類品牌：有些連鎖藥店把藥品細(xì)分成100多種，這樣最少就有100個(gè)品牌，如果一個(gè)病種3個(gè)品牌，就有300多個(gè)。
　　  4、消費(fèi)者品牌和渠道、終端品牌，這兩者是不一樣的，由于藥品消費(fèi)的被動(dòng)性，渠道和終端愿意推薦就需要渠道和終端成員認(rèn)可你和知道你的品牌。
　　  5、白領(lǐng)品牌和電視大眾品牌：平面網(wǎng)絡(luò)則可造就白領(lǐng)品牌，但是消費(fèi)者品牌就要靠央視等大媒體來塑造了。
　　  6、國產(chǎn)和進(jìn)口品牌藥。
　　  三、藥店如何衡量品牌藥的指標(biāo)思考
　　  目前，很多藥店的一線必備產(chǎn)品也就是品牌藥的數(shù)量約為400-500個(gè)之間，也大體也就是中國暢銷品牌藥（含處方品牌藥）的數(shù)量。作為連鎖藥店，你可以通過自己的信息系統(tǒng)，按照以下四個(gè)指標(biāo)來劃分是否是品牌藥：
　　  第一個(gè)指標(biāo)是動(dòng)銷率排序，這是連鎖藥店自己可以統(tǒng)一分析的數(shù)據(jù)。周轉(zhuǎn)越快的產(chǎn)品，一定是品牌藥，他毛利可能不高，但由于周轉(zhuǎn)快，總毛利貢獻(xiàn)額并不低。
      第二個(gè)指標(biāo)是自然銷售量的統(tǒng)計(jì)，這也是連鎖藥店自己可以統(tǒng)計(jì)的。自然銷售量大的產(chǎn)品一定是品牌藥。而不能是按照行政指令銷售來判斷。
　　  第三個(gè)指標(biāo)是店員反饋的消費(fèi)者指名購買率，這個(gè)數(shù)據(jù)這要經(jīng)過一段時(shí)間的記錄分析統(tǒng)計(jì)才能得到。品牌產(chǎn)品大多是指名購買的。
　　  廣告能見度：一般來說，中國消費(fèi)者都是廣告導(dǎo)向型的。經(jīng)常在電視上出現(xiàn)的產(chǎn)品一般都被消費(fèi)者認(rèn)為是品牌產(chǎn)品。
　　  建議連鎖藥店品牌藥必須配備齊全。真實(shí)吸客品種。

　　  四、藥店品牌藥和高毛利產(chǎn)品如何平衡？
　　  首先，主推高毛利的前提是有客流量，品牌產(chǎn)品定位為吸客品種，因此每個(gè)細(xì)分的品類最好都有一個(gè)品牌產(chǎn)品，比如婦科藥分為宮頸炎、盆腔炎、陰道炎，陰道炎根據(jù)病因、又分為滴蟲性、霉菌型、細(xì)菌型、老年型陰道炎，應(yīng)該各位都有自己的品牌產(chǎn)品，劑型上又可分為外用和內(nèi)服等等；還有一點(diǎn)，經(jīng)常在央視廣告的大品牌產(chǎn)品即使完全重復(fù)，都必須備齊，比如快克和感康、仁和可立克、感嘆號(hào)應(yīng)該都有。因?yàn)椴煌南M(fèi)者可能選擇不同的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者是不會(huì)記憶其中的成分是否一樣的，也大多不知道其成分相同。
　　其次，與品牌產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的非品牌高毛利產(chǎn)品，每個(gè)細(xì)小品類也最多只能有一個(gè)。這是不同于品牌產(chǎn)品可以多個(gè)品種備齊的原則的。
　　按照數(shù)量平衡是業(yè)內(nèi)的普遍做法：就是自由高毛利品種占到總數(shù)量的２０－３０％。品牌產(chǎn)品占到約30%，中間豐富性品類包括非藥品占到約30%。
　　在平衡二者的相對(duì)數(shù)量與銷量時(shí)，用平均毛利率和銷售額兩個(gè)指標(biāo)各占５０％的權(quán)重來加權(quán)平均，就可以解決偏廢問題。單一毛利率導(dǎo)向，必然做成品牌產(chǎn)品被排擠，最終導(dǎo)致藥店失去顧客。有時(shí)選擇品牌藥時(shí)還要考慮綜合毛利率。比如陳列、促銷用品、促銷活動(dòng)、POP、培訓(xùn)、返利等不能單單看毛利率。

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